裁员和诉讼阴影，再次笼罩理想汽车

发布时间：2024-05-20 02:48:12 来源：聊城市某某企业管理咨询销售部 作者：休闲

当特斯拉上海工厂裁员的裁员次笼车消息还没散去，另一家新能源领头羊企业同样卷入了新一轮裁员传闻，和诉并且还面临海外投资人诉讼的讼阴南平市某某广告媒体售后客服中心“夹击”。

理想汽车，影再继4月裁员传闻之后，罩理多条消息渠道又指出其将大裁员，想汽甚至有说法称研发部门裁员四成、裁员次笼车人力资源裁员七成之多。和诉尽管网传消息并不全然可信，讼阴但正如4月初裁员传闻虽然被辟谣，影再最终还是罩理有了现实中的架构调整。

裁员和诉讼阴影再次笼罩到理想汽车的想汽上空。无论“研发裁员40%”有多夸大，裁员次笼车80万辆下调到64万辆的和诉目标也压力山大；无论“大腿走没走”，海外投资人的讼阴诉讼律师已经在奔走，理想汽车的2024年，并不理想。

作为最出色的产品经理型汽车公司，理想的营销长板、效率强项注定了前些年的成功，却也对应到技术研发硬实力并不能匹敌华为、特斯拉、蔚来，在市场陷入内卷、强敌环伺，自身大举拓展到纯电、高端MPV等“非舒适区”之后，近身搏杀屡遭不利。

随着理想L6生力军的加盟，理想再度开始销量抬头，在部分月份和周度销量里，渐渐能重新盖过问界。所谓投资人的集体诉讼，更像是南平市某某广告媒体售后客服中心资本逐利不成之后的恼怒反弹。

只是无论是去年定下的80万辆，还是下调后的64万辆销量目标，按照行业惯例推算，都已经渐行渐远。

理想汽车的2024，并不理想，毕竟，汽车行业的2024，基调就并不理想。

“裁员罗生门”

“这下理想汽车公关部，又要赶紧忙着删帖了。”知情人士笑道，“有不少描述确实是夸大的，但压力也确实是山大的。”

在社交媒体上，继“特斯拉上海工厂裁员”之后，又有消息指向理想汽车“裁员广进”。例如“4月4日清明节之后OFFER全部停止”，“BOSS直聘上HR已经几个月没有上线”。

其中最为激进的描述是：理想北京研发部门裁员40%，而人力资源部门裁员70%，之前被挖来的宋紫薇也被指离开。

“据我所知宋紫薇目前还在产品序列，恐怕不久官方又要辟谣了，或者放出对应人士参加活动的官方报道，”前述人士认为传闻里有些信息存在夸大，“还有的传变了形，说整个理想的研发都要裁掉40%，怎么可能？”

不过，北京研发口确实有人员离开，“北京车和家研发口确实在裁员，研发口已经有朋友被安排在5月中旬离场，甚至法务部都有几个人走了。理想还是不错，会给赔偿。”

本着求真务实的原则，“证实理想裁员”和“反驳夸大理想裁员”并不矛盾。

“整体研发裁员40%不可能，理想研发去年接近7千人，要裁掉近3千人，对国际巨头都是大新闻。”

按照理想的布局：总部位于北京，自有生产基地位于江苏常州，研发中心位于上海。研发人员更多是在上海。

截至2023年12月31日，理想汽车员工合计31,591人，其中研发人员数量为6,726人，在员工总数中占比为21.29%；小鹏汽车员工合计13,550人，其中研发人员有5,401人，占比39.86%；蔚来汽车员工合计32,820人，其中产品及软件开发有11,222人，负责制造的有2,231人，合计占比40.99%。

研发员工总数里，上海理想汽车科技有限公司以2023年参保人数2,360人、分支机构参保人数4,720人计算，占去研发人员的一半以上。故而“北京研发口裁员40%”，涉及人数估计不到千人。

不过另一位人士带来的消息并不妙：“其实理想的广进计划，也不会只有北京公司。上海那边，于田已有员工在归还电脑给IT，并且是正式在编员工，非临时工。常州有技术人员下周开始不让出差，等着约谈。”

因此，理想裁员目前算是萌芽状态，最终情况如何，还需要时间给出答案。

理想汽车的裁员传说，在一个月前的4月初就已经冒头：“新offer全部暂定审批，17岗以上会有少量股票，但可能与绩效等考评等级挂钩，低绩效无法套现；全部预算缩减30%以上，人员架构按照年销80万辆布置，人员相对冗余，下一步将要裁员”。

在理想官方辟谣之后，传来了内部组织架调整的后续，理想汽车CEO办公室是焦点，从原本涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门变更为“产品与战略群组”，该群组还将设立“产品线”部门和“质量运营”部门。部门变更后，将弱化供应链和商业销售的职能，加强对产品与战略的聚焦。

比起不知名自媒体耸人听闻的数字游戏，一些说法会显得更为合理可靠，“MEGA团队收缩，转为品牌孵化和小团队作战。”

其实对照其他车企，如果理想汽车的确只是少量裁员，已经堪称成功。“按目前这个幅度看，理想并不丢人，”毕竟特斯拉和日系合资公司，都在相近时间传出大幅度裁员的新闻。

MEGA的麻烦还没完

处于“传闻”和“辟谣”拉扯之中的裁员风波，并不是理想汽车当前唯一的麻烦。就在同一时间，名为“国际律师”的微信公众号，发文《理想汽车全球投资者集体诉讼(及目前全部在征集的美股集体诉讼）》。

署名“郝俊波律师所”的作者称：“理想汽车Li Auto Inc(NASDAQ: LI)因证券欺诈案已经于近日被投资者集体诉讼至法院。在目前的诉讼中投资者指控该公司及部分高管在本案诉讼期间进行虚假陈述，违反证券法令投资者受损。投资者向法院申请判令被告赔偿因其违法行为导致股价下跌给投资者造成的损失。”

起诉的逻辑链条很简单，今年头号“被黑”车型MEGA是导火索：

·理想在发布MEGA的时候，过于自信，从而夸大终端市场需求，和自身运营能力，给出不符合现实的销量目标预期；

·MEGA受挫，理想下调2024年第一季度销量预期；

·对财务或者股价可能有重大负面影响；

·理想被指存在重大虚假和误导性。

关于这桩诉讼，目前舆论向着两个方向集中。

其一在于，某些投资人赚钱时得意，亏本便翻脸，本来投资就应该认赌服输，“过度自信”不能等于欺诈；其二在于，尽管诉讼有“挑事蹭热度”嫌疑，但理想过度自信、过度依赖激进式传播，也是不争的事实，MEGA属于理想汽车和李想本人骄兵必败、营销大于研发底色的体现，相关的负面影响尚未完结。

倘若马后炮式复盘MEGA失利的原因，“被黑为棺材车”是表象，倘若追问“为什么是MEGA被黑”，“为什么理想和MEGA能被黑得动”，那么深层次根源有两个维度。

首先是在订单量/销量维度，最大的原因在于：MEGA定位本身，就不是大众化的细分市场，自身竞争力也并非最强。

MEGA身上有几个标签：纯电、50万元、MPV，全部不利于畅销。

反过来，此前非常成功的理想L9等车型标签是：增程式、30万-45万元、SUV。

纯电本来就比理想此前的L系列和One的增程更难以上量；MPV比轿车和SUV难以上量；50万元高端市场比此前理想连续成功的30万-45万元市场难以上量，并且50万元是一个很突出的心理门槛，往往中产和高级中产、白领和金领的购车心理预期会在这里遇到分水岭。

而且MEGA产品力也并不如理想在铺垫传播中夸耀的那样一骑绝尘。

以MEGA的55.98万元起售价而言，已经达到了别克世纪高配价格，但MEGA相对于世纪最大的优势，加速性能、操控性能、智驾性能，却不是高端MPV客群所重视的维度，后者更看重外观、大气程度、舒适性等传统项目。

·MEGA采用R18轮胎，导致外观比例失调，“小脚”车的形象不适合高端MPV；

·以屏幕著称的理想，MEGA的中控屏幕尺寸15.7英寸和3K分辨率，居然不如52万元的世纪，后者是30英寸和6K；

·第二排座椅调节3个挡位，而世纪有6个挡位，第三排座椅只有1个挡位，而世纪有2个挡位；

·在智能座舱方面，理想当然相对别克更能玩出花，但是世纪只需要支持Carplay手机映射就能简单完成许多操作，而MEGA并没有手机互联映射。

在理想原本突出的座椅、屏幕等家用最关键功能上，MEGA相对于世纪是丢分的弱势项目。

其次是在舆论和口碑维度，理想MEGA风波的最大因素是流量反噬，以及李想和理想此前过于激进和狂妄埋下祸根。

“招黑”的根源，一方面是MEGA的造型的确过于离经叛道和怪诞诡异，另一方面还是在于极端营销和流量玩法，早早断了理想的后路——无论是在人缘方面，抑或言论余地方面。

最终，MEGA口碑舆论在漩涡中崩塌，直接影响到原本就不太可能高企的销量，3月份的3,229辆还有尝鲜和集中提前上量的因素，4月就直接环比暴跌三分之二至1,145辆。

理想势头用尽？

倘若说，理想汽车是2023年最得意的造车新势力，那么2024年就是心理落差最大的造车新势力。

在2023年，理想汽车实现了多个奇迹：

·理想L9以45万元的高价，能够达成月度销量破万辆，某种意义也是中国品牌的荣耀；

·12月新车交付50,353辆，成为首个月度破5万辆的新势力品牌；

·全年销量376,030辆，同比增长182.2%，领跑新势力，截至2023年年底，累计交付超过60万辆，新势力中第一；

·单车均价一度还超过了被视为更高端的蔚来；

·全年利润117亿元，现金913亿元，羡煞一众新能源车企。

这也是为什么“2024年80万辆销量目标”刚出来的时候，不少人相信理想能再次创造奇迹。

然而，2024年MEGA拉开了理想势头急转直下的序幕。正因为MEGA在3月用尽全力也只拼凑出3千辆成绩，远不如此前8千辆的预期，又拖累整个理想品牌口碑和人气，因此在3月21日，理想承认将季度销量预期从10-10.3万辆下调至7.6万-7.8万辆，导致理想汽车美股港股双双大跌。

最终，理想汽车第一季度交付量为8.04万辆，同比增长52.9%。其实超过了下调后的预期值，显现出理想在那个激进高调形象受挫之后，已有重归低调务实的打算。

但是在全年销量角度，理想汽车恐怕后续波折仍然不断。全年销量目标，从此前惊人的80万辆，下调至64万辆。然而以最近销量表现预测，这个数字恐怕也难以完成。

一方面是第一季度以来长期被问界/鸿蒙智行压制，多个月份失去了新势力销量桂冠，不利于口碑和人气。

另一方面，理想汽车4月交付25,787辆，前4个月累计销量为106,189辆。如果全年要实现64万辆，剩下8个月需要完成近54万辆，月均6.75万辆左右，比当前的2.5万辆月均水平提高170%。

那么，理想L6和M系列能帮助理想达成这个目标吗？

4月份，理想L6也交付了2,381辆，4月18日至5月5日的18天首销期内，订单量超过41,000辆。此后5月前两周，理想都拿下新势力销量冠军，第一周0.53万辆超过问界的0.48万辆，第二周0.80万辆超过问界的0.60万辆。不难看出理想L6确实在发力。

细化到车型周度销量，第二周理想L6交付了0.28万辆，已经超过L7，但还是不如问界M9的0.37万辆。因此理想L6在定位档次和L7有重叠的情况下，自身能实现月度销量过万、给品牌净增5千辆已经算是成功。

理想M系列纯电动车，更不容易将理想月度销量翻倍，不仅是由于理想并不擅长纯电动车型，而且M系列设计语言沿袭自MEGA，销量预期难以被看好，更重要的是，预计理想M9上市时间是年底左右，对2024年几乎没有明显的销量增益。

倘若理想L6加上M系列给理想带来月均5千辆增量，那么后面8个月月均3万辆，累计为24万辆，加上前4个月的10.6万辆，总共34.6万辆，不如2023年的37.6万辆。

最为理想的状态下，M系列上市更早，L6表现更好，或许理想2024年能够冲击40万辆大关。至于为何全年目标下调至明知不可能的64万辆，而不是更为可行的数字，或许还是考虑到股价和投资人的因素。

从意气风发、风头无两，到如今裁员、滑坡、诉讼麻烦缠身，理想汽车势头被逆转，既有大盘压力巨大的客观原因，也有自身狂妄傲气、判断行业规律失误的主观原因。

只是，行业规律如铁一般的存在，无论是怎样的商业天才，逆律而行只能成一时之功，却难成百年理想。

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